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LE ROUTAGE EMAILING
Définition du routage emailing : Mécanisme par lequel les messages emails d’un expéditeur sont acheminés jusqu'à leur destinataire. Quand et pourquoi utiliser un e-mailing ? Cet outil puissant est adapté pour une communication vers toutes les sociétés. Il est utile lorsque vous voulez que le client visite votre site, consulte votre offre avec une grande réactivité. Il est particulièrement recommandé pour des budgets limités qui permettent d'accéder proportionnellement à une plus grande cible. L'e-mailing permet une grande personnalisation du message. Les principaux avantages de ce moyen de communication sont sa rapidité et son coût puisqu'il n'y a pas de dépense de papier, d'affranchissement, etc. et qu'il supprime la plupart des contraintes logistiques d'une opération classique de marketing direct. Objectifs : - Gagner en temps, en efficacité et réduire le coût pour obtenir de nouveaux clients - Accroître votre impact grâce à un marketing "one to one" - Fidéliser vos interlocuteurs - Etre présent "Au bon endroit au Bon moment" Les étapes pour réussir son emailing : 1- Définir sa cible et constituer son fichier Avant de se lancer dans une campagne d’emailing il faut déterminer la cible exacte que vous souhaitez atteindre. Généralement celle-ci est déterminée par des critères tels que : sexe, age, CSP, Revenus, loisir… Une fois déterminée il ne vous reste plus qu’à constituer votre base de données. Si vous possédez déjà une base de données, un système de tris vous permettra de constituer votre fichier pour votre emailing. Si vous n’en possédez pas il faudra alors contacter des prestataires spécialisés en fichier afin d’en acheter ou louer (vous pouvez directement déposer un appel d’offres sur notre place de marché). 2- Identifier les prestataires d’e-mailing Confiez à des spécialistes le routage de vos emails ! Attention les offres sont multiples. En effet, les fonctions des routeurs sont multiples et leur positionnement n'est pas toujours identique. Ainsi, certains se chargent des opérations de déduplication et de nettoyage des adresses avant de réaliser les envois, puis gèrent le suivi de la campagne en mettant à jour la base de l'annonceur (désabonnements, modification des profils) et en réalisent le reporting (nombres d'e-mails envoyés, taux de bounce, taux de retour, etc.). Alors que d’autres s’occupe uniquement du routage. 3- Le message Le format : HTML ou texte ? Un emailing peut être envoyé au format texte ou au format HTML ou les deux simultanément. L'email HTML est beaucoup plus riche du point de vue de la mise en forme (intégration d'images fixes ou animées, variations typographiques, colonnage,...) mais également du point de vue de l'interactivité. Ce qui, en termes de communication, augmente potentiellement l'impact des messages. En effet, on remarque que la version HTML donne des taux de clic deux à trois fois supérieurs. Cependant, les emails HTML sont potentiellement : - plus lourds (certaines messageries bloquent les emails dépassant un certain poids informatique) - moins sûrs (ils augmentent la vulnérabilité aux virus et la possibilité d'erreurs techniques) - plus coûteux à produire (sophistication de la mise en page, l'intégration de visuels,...) L'email texte est léger et parfaitement compatible. L'email texte correspond à la forme de courrier électronique la plus fréquemment pratiquée et reste, le format le plus familier pour les utilisateurs. Au niveau de la mise en forme, en revanche, l'email texte est assez pauvre. Il ne peut contenir que des caractères alphanumériques, sans aucune forme de style (ni mise en gras, ni variation dans la taille des caractères,...). Il est aussi possible d'envoyer dans un même corps de message le format texte et HTML successivement, c'est le "multipart alternative". Attention : un e-Mail ne peut pas contenir de "frames" et l'utilisation des feuilles de style (CSS) n'est pas toujours compatible. - L'intitulé de l'expéditeur et le titre Lors de la création de la campagne, on a souvent tendance à se focaliser sur le message et on oublie trop souvent le titre de l’email. C'est pourtant un élément décisif dans l'ouverture du message. Le titre se décompose en deux parties : l'expéditeur et l'objet. L'expéditeur ne doit pas forcément être un e-Mail, vous pouvez placer un titre : "Promos du mois". Il doit cependant permettre l'identification de la source. N'oubliez pas de placer une adresse de réponse valide derrière ce titre. L'objet permet de s'exprimer sur une dizaine de mots, il faut éviter les majuscules et les $ qui "font spam". - La rédaction du message Pas besoin de faire appel à un prestataire pour la rédaction du message. En effet, ils peuvent être créé en interne, en respectant des règles de base ou s'appuyer sur des agences de marketing opérationnelles spécialisées ou non sur Internet. Le message doit être suffisamment clair et concis dès son introduction car, selon une étude, 51 % des internautes lisent uniquement les premières lignes et décident ou non de continuer, et seulement 15 % d'entre eux lisent entièrement un message. Le message de désabonnement est toujours apparent dans le corps du message. - La personnalisation Celle-ci a fait ses preuves les mailings off-line, les mêmes recettes peuvent être utilisées. Ainsi on reprend le nom du destinataire, dans l'objet ou dans le corps du message. Attention à utiliser une solution qui traite tous les cas et notamment les critères absents N'hésitez pas à effectuer différents tests afin de connaître la personnalisation qui connaît les meilleurs retours. - Date et heure d’envoi Contrairement au fax, pour l’email vous n’avez pas de différence de prix en fonction de l’heure à laquelle vous envoyé votre message. Mais quel est le moment le plus opportun ? Il n'y a pas vraiment de règles établies. En B to B, un envoi en début de matinée permet d'arriver en haut de la pile des messages, le lundi et le vendredi ne sont pas les meilleurs jours. Pour le B to C, le vendredi est a éviter. 4- Calculer le coût de la campagne Les principaux coûts facturés lors d'une campagne d’emailing sont : - La création de l’email - La location de la plate-forme d'envoi - L’hébergement des données - Le développement des emails selon les formats (multipart, vidéo), - L’encodage sur utilisation de la vidéo, - L’envoi dans les différents formats - L’analyse de la campagne. Le coût moyen d'une campagne d'e-mailing personnalisé est d'environ 0,5 à 1,10 € par client à comparer aux 1,5 à 3 € (télémarketing) et 1 à 1,5 € (mailing papier). Elle est donc 50 à 80 % moins chère qu'une campagne de marketing direct traditionnel. Mais ces chiffres ne prennent en compte que les coûts d'envoi et doivent être affinés en fonction des taux d'ouverture, de clics et des taux d'inscription et d'abonnement à un site après l'opération (entre 2 et 5 % suite à un e-mail promotionnel, selon Jupiter Communication). 5- respecter des règles de déontologie La CNIL veille protège efficacement les internautes de toute forme de spamming. Trois impératifs donc. - Les fichiers utilisés doivent avoir été constitués avec l´autorisation des internautes (Opt-in). - La possibilité doit toujours être laissée au destinataire d´un message de se désinscrire. - Tous les fichiers doivent être déclarés à la CNIL. 6- Analyse des résultats Une fois votre emailing envoyé vous devez réaliser des statistiques - La gestion automatique des erreurs = de multiples erreurs peuvent subvenir lors d'un envoi de message, chacune d'entre elles est traitée automatiquement. Objectif : Distinguer les e-NPAI définitives et temporaires. Bénéfice : Un fichier mis à jour, épuré de ses erreurs. - Le taux de désabonnement Objectif : Déterminer le seuil de "pression supportable". Bénéfice : Eviter de "brûler" son fichier = épuiser l'attention du contact. - Le taux d'aboutissement, taux d'ouverture et taux de clics en temps réel Le taux d'aboutissement : messages effectivement délivrés aux destinataires. Le taux d'ouverture et de clics : messages ouverts et / ou cliqués au moins une fois. Objectifs : Analyser les résultats d'une campagne email et qualifier la base de données. Bénéfices : Observer l'activité de vos contacts et encourager la réflexion stratégique. - L’activation de liens (tracking) = Vous mesurez l'activation d'un lien particulier. Vous savez combien de contacts distincts ont cliqué sur un des liens présents dans votre message. Objectif : Analyser les préférences de vos contacts. Bénéfices : Réactivité pour relancer des contacts intéressés et enrichissement de votre base de données comportementale. - Comparaison de campagnes email = Vous pouvez comparer vos campagnes selon le taux d'ouverture, le taux de clics, les volumes envoyés, le taux de désabonnement ou le taux de parrainage. Les messages envoyés seront analysés thème par thème et, réciproquement, les thèmes utilisés seront analysés envoi par envoi. Objectif : Evaluer la réactivité d'un ou de plusieurs segments. Bénéfice : Déterminer le meilleur "incentive" pour un segment donné. - Statistiques de la base de contacts email = A tout moment, vous consultez en temps réel les statistiques de votre base de contacts : nombre de contacts actifs, inactifs, le nombre de personnes qui se sont désabonnées, les contacts en liste rouge etc. Objectif : Connaître en temps réel les informations essentielles de sa base de contacts email. Bénéfice : Une vision précise de l'état actuel de votre base de contacts.  |