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LA CAMPAGNE MULTICANAL
Définition de la campagne multicanal : La campagne multicanal consiste à intégrer plusieurs canaux de vente et/ou de contact dans un même système capable de gérer les interactions avec un client ou un prospect. Objectifs : - Etablir des relations durables avec des clients - Toucher et contacter le client par tous les canaux disponibles, - Jouer sur les deux leviers du marketing que sont la conquête et la fidélisation Quel que soit leur secteur, les entreprises se sont lancées dans les campagnes multicanal pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. Les sites Internet l’emailing, les centres d’appel, les SMS…sont venus compléter le traditionnel face à face. La campagne multicanal trouve son essor à travers les nouvelles possibilités de communication (Internet, SMS, UMTS) mais aussi grâce à l’explosion des sources d’informations (le scanning, le suivi des consultations des pages Web, la connaissance des lieux et montants des dépenses effectuées avec les cartes de crédits, etc.). Ces deux éléments permettent d’apporter des réponses toujours plus adaptées aux besoins des individus. Que les entreprises appartiennent au « B to B » ou au « B to C », elles se sont engagées dans la campagne multicanal avec, plus qu’une détermination, une réelle frénésie pourrait-on dire.. De plus, l’utilisation de multicanal de contact favorise la personnalisation des messages dans la mesure où les médias sélectionnés peuvent cibler différents segments de clientèle. L’interactivité avec les individus est également plus efficace en recourant à la campagne muticanal dans la mesure où les échanges avec les individus peuvent s’appuyer sur différents supports (téléphone, mail, etc). Ajoutons y le fait que la campagne multicanal, par la diversité des contacts qu’elle engendre, permet de pister, cibler, séduire le prospect de façon continue, ce qui l’intègre parfaitement dans le marketing relationnel. Les étapes pour réussir sa campagne multicanal : 1- Conjuguer les différents médias de manière intégrée En fait, le terme "multicanal" n'apporte rien de nouveau, la seule nouveauté relève de la technologie utilisée. La difficulté principale consiste à intégrer de manière constructive l’ensemble de ces canaux pour éviter une simple juxtaposition. 2- L'agence : un rôle central Multiplication des canaux signifie multiplication des interlocuteurs. Le rôle des agences est toujours celui de maître d'ouvrage. Un rôle crucial à partir du moment où l'on appréhende le multimédia comme une combinaison construite et non comme une succession de techniques au besoin compatibles. Les agences « classiques » de marketing direct manquent de pratique en matière de campagnes associant le plus grand nombre de médias. Mais attention, les nouvelles agences ne maîtrisent pas forcément : - les bases de données, - le print et le télémarketing que leurs aînées. 3- Il n’existe pas de combinaison miracle On sait par expérience qu'auprès d'une cible "jeune", la combinaison Web-téléphone fixe privilégie l'impact du Web. Et que, dans le jeu Web-SMS, c'est le mobile qui connaît les meilleures, mémorisation et efficacité. De plus le taux de mémorisation d'un SMS est sensiblement supérieur à celui d'un message audio ou télé. Cependant, il s'avère difficile d'établir des règles universelles quant à la compatibilité de tel média à tel autre. 4- Attention, ce n’est pas parce-que vous utilisez plus de canaux que vous aurez plus de retours La multiplicité des canaux exploitables n'induit pas nécessairement une plus grande accessibilité de la cible. En effet, Si l'intégration de fichiers d'adresses e-mails ou de SMS dans un plan médias peut élargir la cible, mais ne multipliera pas pour autant les points d'entrée auprès de la cible initiale. Un client habituellement contacté par téléphone ou par courrier ne sera pas nécessairement équipé d'Internet. Constat auquel s'ajoute une donnée d'ordre générationnel. Malgré la banalisation du mobile, l'usage du SMS est assez largement circonscrit à une population moins que trentenaire. 5- Ne pas diviser le potentiel créatif par le nombre de médias Ce n'est pas parce que le multicanal implique une démultiplication des supports qu'il faut pour autant diviser le potentiel de créativité des campagnes par le nombre de canaux utilisés. Pour qu'un message puisse être décliné sur le Web, il faut s'assurer auprès de sa centrale d'achat d'espace propose les formats adaptés. L'IAB (Internet Advertising Bureau) français publie des formats standards inspirés de modèles off line et qui peuvent être intégrés dans toutes les maquettes des sites web. Par ailleurs, si les médias utilisés ne peuvent pas toujours faire un écho créatif direct aux autres canaux employés pour contacter la cible ou demeurant accessibles à celle-ci, ils doivent si possible, mentionner les autres médias (un site web, une adresse postale ou e-mail, un numéro de téléphone). C'est là la preuve d'une stratégie multicanal véritablement construite. 6- Tester la campagne Le multicanal intègre des médias nouveaux et mal éprouvés, et bénéficie, de peu de retours d'expérience en matière de combinaison optimale de l'ensemble des médias aujourd'hui disponibles. Il faut donc, plus que jamais, tester. Bien entendu, les adresses électroniques se testent plus facilement que les fichiers postaux. 7- La difficulté à mesurer les retours Dans une campagne combinant plusieurs canaux de communication, les retombées sont difficiles à mesurer. Il faut repenser les grilles de mesures et établir de nouveaux ratios. Les nouveaux canaux de communication relèvent de nouvelles technologies, et sont donc eux-mêmes plus complexes. Ainsi, au sein du seul Web, on peut parler de multimédia. Le nombre de campagnes conjuguant de manière construite et intégrée différents médias est encore trop peu significatif pour que l'on puisse dresser des standards. C'est pourquoi, aujourd'hui, il s'avère nécessaire de partir des retours d'expérience correspondant à chacun des canaux.  |